A la consultation du calendrier 2023 de Team France Export de la Nouvelle Aquitain peuvent naître bien des envies et des velléités de se lancer dans l’export avec son entreprise. Exposer sur le pavillon France au salon EBACE en Suisse (aéronautique), participer à une mission collective sur le salon PROWEIN à Düsseldorf en Allemagne (agro-alimentaire), rencontrer des acheteurs avec la Team France au salon CREATIV LAB Asie à Tokyo et Séoul (Tech & services) – comment évaluer ses chances, à qui faire confiance ? Car il ne suffit pas d’avoir le bon produit et de prendre un billet d’avion pour réussir à l’international.
J’ai travaillé pendant 9 ans en tant que Conseiller à l’international à la CCI Pau Béarn pour accompagner les PME/PMI (pas que) béarnaises sur la zone Europe du Nord et les Emirats Arabes Unis. Animée par l’humain, parlant 3 langues et ayant une certaine capacité de fédération, j’ai aimé mener des missions collectives et fédérer sur un pavillon France plusieurs entreprises aux savoirs-faire complémentaires. Pas facile avec les Français qui sont plutôt individualistes et peu partageurs. Et pourtant après chaque action collective un des feed-back le plus récurrent était : « Nous gagnons beaucoup à mieux se connaître entre nous déjà, d’échanger et apprendre de nos expériences entrepreneuriales pour mieux s’entraider. » Faut-il aller ensemble à Dubaï pour mieux connaître son voisin ?! Dès fois oui. Car le grand mal des managers reste de ne pas lever suffisamment la tête du guidon et de se rendre plus disponible à l’écoute et la rencontre de ses confrères (qu’on prend trop souvent pour des concurrents).
A l’export « chasser en meute » est essentiel et la grande majorité de vos concurrents le font, les Allemands en tête (3ème exportateur mondial). Des économies d’échelle précieuses sur la logistique d’un stand collectif et l’échange de contacts commerciaux ou d’un agent potentiel peuvent vous faire gagner du temps. Apprenez des entreprises plus aguerries que vous à travers leurs expériences vécues.
Normalement une PME/PMI ne décide pas du jour au lendemain de se lancer à l’export, il est souhaitable que cela relève d’une décision stratégique réfléchie et que l’entreprise se donne tous les moyens de réussite. Evitez de vouloir sauver l’entreprise par l’export au moment où le marché domestique est saturé. Exporter ne rapporte pas de suite. Il s’agit d’un investissement de longue durée.
Dès le départ, scanner bien les habitudes culturelles du marché visé, car cela va déterminer si votre produit devra subir des adaptations pour correspondre aux attentes de consommation du pays. Lors de la prospection, une méconnaissance des composantes culturelles (marques de politesse, rapport au temps, à l'espace, aux écrits, codes couleur, habitudes alimentaires, etc.) pourra fortement compromettre une négociation avec un prospect et anéantir vos prospectives. Décidez avec humilité et discernement si votre produit, votre gamme sont désirés sur le marché que vous visez. Une première visite de prospection dans le pays et/ou sur un salon dédié à votre filière peut vous donner beaucoup d’indices précieuses et d’informations indispensables à votre étude de marché. Identifiez votre spécificité, ce qu’il vous permettra de vous démarquer parmi une concurrence mondiale, cherchez une niche pas encore (trop) explorée par vos concurrents.
Exposer qu’une seule fois sur un salon ne sert pas à grand-chose… le « mode opportuniste » est à éviter.
L’export demande un investissement en temps, en moyens humains et en finances. Un suivi client de longue haleine, la patience et du travail. Qualités humaines bienvenues !
Recrutez votre responsable export plutôt sur ses qualités d'humilité, d'ouverture face à l'inconnu, l'adaptabilité/l'agilité, sa persévérance, so n goût du voyage et son aisance de communication en plusieurs langues, au lieu d'un diplôme de commerce international. Le top est d'avoir une personne dédiée à l'export dans votre équipe, parlant minimum anglais + une langue d'un marché cible.
Cette personne a besoin du back-up infaillible de l'administration des ventes/ service commercial (qui comprennent que les Japonais n'ont pas les mêmes exigences que les Américains, que les Allemands ne commandent pas au même rythme que les Français), du marketing (pour adapter les produits à des nouvelles exigences clients dans un pays), de la logistique (pour assurer le transport, tenir les délais et s'en sortir des formalités export complexes) et surtout du boss.
La confiance du responsable d'entreprise est indispensable, accorder de l'autonomie au responsable export et accepter qu'il risque de chambouler l'organisation rodée de la chaîne de production à la maison. Teamwork indispensable.
Un site internet en trois langue (anglais incontournable), des catalogues dédiés à chaque marché (avec prix en $, £ ou yen), des bons de commandes, contrats et CGV en anglais, cartes de visites dans la langue du pays (ou QR code, photo suivant les us et coutumes…) etc. Votre PLV sur les stands doit s’adapter au contexte et codes de communication de chaque pays, soyez très vigilant au nouveau cadre interculturel. Même des pays voisins peuvent présenter de fortes disparités culturelles, qu'il convient d'étudier pour éviter des erreurs lourdes de conséquence. Of course vous devez être en mesure de faire votre pitch en anglais ! Présenter votre entreprise, votre équipe et parler de leurs valeurs, de son histoire et de ce qui anime le patron. De souligner by the way ce qui vous démarque du concurrent, faire du story-telling avec professionnalisme et sincérité, sans arrogance.
En rentrant d’un salon, et une fois validé le nouveau marché, investissez dans le suivi régulier et faites-vous conseiller sur le mode d’implantation le mieux adapté, si vous prenez cette décision-là. Que ce soit un agent, un représentant par zone géographique, un partenariat commercial, la gestion des équipes locales devra nécessairement prendre en considération les habitudes managériales du pays et demande votre présence. Ne laissez pas votre partenaire seul, revenez régulièrement le voir, assister à ses salons avec lui, cela crédibilise l’image de votre entreprise/ la marque et motive les clients locaux. Ou alors le responsable export gère ses portefeuilles à partir de la France en faisant des déplacements physiques réguliers.
N’oubliez pas de rendre visite aux salons professionnels de votre branche en Europe ! Ce sont des belles occasions pour trouver des fournisseurs, des partenaires et des agents, ainsi de faire un tour d’horizon instructif de ce qui bouge sur votre marché, innovations et nouveaux concurrents qui émergent.
Aucune étape est à négliger. Et dès fois il est plus sage lors de la première phase d’exploration de prendre la décision de ne pas y aller, car on n’est pas encore prêt.
Faites-vous accompagner par un prestataires privé et public, up to you.
